一路高歌猛進之后，快時尚行業疲態盡顯，瓶頸凸現
快時尚，顧名思義，以“快、狠、準”為特征，主要包含三方面的含義，即上新品速度快、平價和緊跟時尚潮流。以ZARA為例，為實現其戰略定位——買得起的快時尚，以客戶為中心搭建起快速高效的全程供應鏈體系，可劃分為四大階段，即產品組織與設計、采購與生產、產品配送、銷售和反饋，所有環節都圍繞著目標客戶運轉，整個過程不斷滾動循環和優化。
過去十余年間，伴隨著中國商業地產的大肆擴展和零售空間的迅速增長，快時尚行業在中國得以飛速發展。無論是國內品牌還是國外品牌都紛紛搶灘中國各大城市，快時尚品牌憑借速度快、品種多、數量少、制售一體的效率化經營等優勢，掀起了一股“快時尚”的風潮。
然而，近年來，受經濟持續下行、消費需求疲軟等因素影響，快時尚品牌的經營狀況齊刷刷地走下坡路，H&M、GAP等品牌商的業績下滑已成常態，此前雄心勃勃的開店計劃大都悄然縮水，不少品牌計劃關閉部分店鋪，設計感下降、設計師匱乏、抄襲問題嚴重、品牌光環下降、質量問題嚴峻、輪番打折、環保問題的輿論壓力等，都給快時尚品牌帶來巨大商譽損失。與此同時，電商的飛速發展導致地面客流量減少，也極大地沖擊著快時尚行業。
面對困境，快時尚品牌如何應對？
一線城市人力、鋪租成本上升，快時尚品牌也不再高高在上，開始放下身段到二、三線城市開店。據統計，2016年十大快時尚品牌（C&A、Forever 21、GAP、H&M、MJstyle、MUJI、NEW LOOK、Uniqlo、UR、ZARA）在中國內地新開門店415家（不含升級重開門店）。其中210家在二、三線城市,占比約50%?？鞎r尚品牌下沉二、三線城市開店，可更大范圍擴大品牌知名度，同時也有更好的要價能力。
近年來，快時尚品牌大舉進軍電商，Inditex集團的ZARA及多個副線品牌均在天貓開設旗艦店，Uniqlo連續多年成為天貓雙11促銷的經典案例，2016年雙11更被爆買至關店。H&M則始終堅持不進駐第三方電商，而是打造自己的官網銷售平臺。
為應對消費升級的趨勢，快時尚巨頭紛紛推出高端品牌，如ZARA的高端品牌Massimo Dutti在廣州已經開出了三家門店，H&M的高端品牌C.O.S也在天環Parc Central開出廣州首店，迅銷旗下的高端品牌Theory則進駐大牌云集的太古匯二層,其一件外套售價可達幾千至上萬元。雖然由于知名度不高，這些副線品牌人氣較主線弱很多，但不少消費者卻發現，這些品牌雖然定價較貴，款式更新相對緩慢，但質量卻靠譜很多，成功吸引了一批中高端消費者掏腰包幫襯。
與世界知名的設計師推出聯名款式也是各大快時尚品牌屢試不爽的營銷方式，同時也可提高品牌的格調。2月，由Christophe Lemaire出任Uniqlo巴黎研發中心藝術總監后所帶領的15人設計團隊操刀完成的U系列大賣，只有少量店鋪供應，網店更火速斷市。將聯名款玩得更歡的還有H&M，除了先后推出H&M×kenzo、H&M×Karl Lagerfeld、H&M×Balmain等大牌設計師聯名系列外，還與麥當娜、Anna Dello Russo等明星名流合作聯名系列，無一不大受歡迎，甚至吸引黃牛炒貨。
在全行業低迷的困境中，優衣庫、KM則成為一股清流
當下，中國處于消費升級時代，存在一個悖論，一方面是不少線下實體店仍在倒閉中，另一方面，主要城市核心商圈的人流卻是人滿為患。這是因為核心商圈的大型商超有寬敞、明亮的購物環境、應有盡有的高檔商品、吃喝玩樂一體化的場景消費，不僅符合中國的消費升級趨勢，也符合年輕一代的線下娛樂休閑需要。相比之下，傳統的、商品品類相對單一的實體店就很難再吸引客流。
對優衣庫、KM而言，“消費娛樂化”早已不僅僅停留在觀念層面，而是變成了實實在在的行動，這也是這些品牌能在行業不景氣的大環境中，讓業績“鶴立雞群”的關鍵原因。
2016年3月，優衣庫以“萌酷潮趣”四大主題，與紐約當代藝術大師KAWS聯名推出春夏UT系列，在店鋪中增加了更多的原創設計、娛樂元素；8月，優衣庫邀請陳坤、倪妮以及穿搭達人，在優衣庫上海全球旗艦店發布時尚束腳褲，借勢明星推廣新產品；12月，優衣庫紐約旗艦店圣誕櫥窗方案公布，首次應用Lumisty技術，科技感十足……
2016年，優衣庫在中國新店擴張近100家，這在傳統快時尚品牌的閉店潮中十分亮眼。
KM在“消費娛樂化”的道路上玩得更嗨，走得更遠，也更受年輕消費群體歡迎。2016年夏天，位于廣州正佳廣場三樓的KM店鋪玩起了“國際買手+網紅駐店直播”，歐美設計師擔任門店導購，收銀、試衣間工作人員清一色“金發碧眼”、“語言不通但相戀甚歡”等場景引起轟動。全場2小時的直播，吸引了數十萬人次觀看，掀起了線上線下、場內場外、工作人員與顧客的集體狂歡，店內人氣爆棚，線上一度網絡擁堵。
在KM遍布全國20多個城市數百家店鋪中，類似的文娛活動幾乎每周都在上演，好玩、有趣、參與感強、體驗出色的店鋪總能帶給顧客以驚喜、感動，客流變粉絲隨時隨地都在發生。
從優衣庫和KM的成功經驗不難看出，把握住“消費娛樂化”的大勢，同時注重線下實體店的發展，將線上和線下完美融合實現互動，快時尚品牌才能在“新電子商務”的道路上走得更加長遠。
新零售為重振快時尚注入新動力
自馬云提出“新零售”概念后，純電商快時尚品牌如韓都衣舍、裂帛、衣品天成等，可謂腹背受敵，從之前單純與線上品牌廝殺，到現在面臨傳統品牌布局線上的壓力，不得不開始考慮從線上拓展到線下。
就快時尚這個領域來說，品牌的特點就是多SKU淺庫存，即數量龐大的款式和規格，但每種庫存都不會特別多，更新速度非常快，每周上新，一年可能更替上萬種款式，因此，不適合大規模做線下店鋪。新零售就是更有效率的零售，提高效率、產生更多價值才是關鍵?；ヂ摼W服裝品牌“下線”不以單一門店的交易額為考量，而是綜合考慮店鋪的輻射范圍，以區域范圍的線上線下交易量為考量依據。要在競爭中勝出，就是做好產品、品牌、供應鏈等的打造。
