自馬云提出新零售概念后，許多老字號就換了新玩法。據不完全統(tǒng)計，如今在商務部認定的中華老字號中，超過半數的企業(yè)已在各電商平臺展開銷售，并進行著各種創(chuàng)新嘗試。
在新零售時代，線上線下融合成必然趨勢之時，老字號也在新零售思維的影響下，獲得了超速增長。在一年又一年的節(jié)慶活動中，憑借創(chuàng)意營銷、優(yōu)質選品以及與電商聯(lián)動，眾多老字號品牌正上演著國貨品牌復興大戲。
| 排名 | 品牌名稱 | 綜述 |
|---|---|---|
| 1 | 稻香村 | 從傳統(tǒng)點心到節(jié)禮必選，熱門IP引爆現(xiàn)象級產品 |
| 2 | 六必居 | 用數據推動商業(yè)升級，借電商重構銷售渠道 |
| 3 | 五芳齋 | DIY定制粽用創(chuàng)新味蕾征服大眾 |
| 4 | 桂發(fā)祥 | 升級改造老店，線上線下合力發(fā)展 |
| 5 | 中街1946 | “千店千面”帶給消費者全新體驗 |
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老品牌新姿態(tài)，敞懷抱迎時代
在2016年雙十一前，商務部認定的1000多家“中華老字號”企業(yè)中，只有70多家是上市公司，其中仍在不斷發(fā)展壯大的只占20%到30%，多數經營狀況不佳。甚至有些老字號企業(yè)空有品牌，早無產品上市。
近年來，不少老字號通過上線電商平臺擁抱新零售模式，重新激活了商業(yè)基因。根據阿里巴巴的數據，今年天貓年貨節(jié)，老字號品牌銷量突飛猛進，實現(xiàn)了300%的整體增長。其中數十個內地老字號品牌更是迎來了在海內外的復興，包括北京六必居黃醬、北冰洋汽水、四川鵑城牌郫縣豆瓣醬在內的商品，都已實現(xiàn)在香港的次日達；去年百花蜂蜜更是在香港站穩(wěn)腳跟，市場占有率達到40%；馬應龍、恒源祥、茅臺、同仁堂等老字號熱銷于海外，覆蓋100多個國家和地區(qū)；像百雀羚、謝馥春、老廟等國貨老字號更是迎來了事業(yè)的第二春。
電商平臺不旦為眾多百年國貨品牌打開了銷售通路，還帶領它們沖出亞洲。如在去年七夕贏得高人氣的五芳齋、稻香村等品牌，利用中國風、IP、DIY等元素，推出定制化產品，熱銷海內外。當“回憶殺”成為經典時，復古也在重聚時尚，從去年七夕數據來看，在謝馥春、百雀羚的用戶中，25歲以下用戶占比超4成。這些歷久彌新的品牌，或借助于大數據，開發(fā)出了更符合潮流的品類和款式，或在重構線上供應鏈的同時又反哺線下。以其獨特的手法，再次吃上了“青春飯”。
然而并非每個老字號都在新零售的道路上一帆風順。受限于傳統(tǒng)思維，很多老字號自建的電商品牌也在連續(xù)虧損后選擇關停退場。像承載著全聚德厚望的北京鴨哥科技有限公司，當年它致力于打造“互聯(lián)網+全聚德及全國美食”新產品、新品牌、新業(yè)態(tài)和新模式，還喊出力爭要成為中國美食外賣電商第一品牌的口號。經過一年多的運營，卻始終未能達到經營預期，于2017年4月悄然停業(yè)。另外，打擦邊球營銷的絕味鴨脖則是因宣傳不當搬起石頭砸了腳，不僅成為公眾鄙夷的對象，還被工商管理部門處以60萬元的重罰，令同行引以為戒。
清華經管研究中心的專家秦合舫認為，老字號進軍電子商務的優(yōu)勢很明顯，憑借其百年積攢的良好商譽和優(yōu)質產品，定然能贏得網民的青睞。雖然在網絡平臺銷售上有著獨特的優(yōu)勢，但也面臨巨大的挑戰(zhàn)。老字號在觸網后會遇到消費理念、銷售模式、運營模式等與以往不同的情況，因而容易在產品包裝、運輸、退換貨等售后服務方面遇到困難。
| 排名 | 品牌名稱 | 綜述 |
|---|---|---|
| 1 | 茅臺 | 創(chuàng)云商O2O重構營銷渠道，憑阿里云打通經銷商庫存 |
| 2 | 五糧液 | 重啟“專賣店新政”，憑五糧e店闖天下 |
| 3 | 牛欄山 | 利用電商平臺技術與優(yōu)勢，以高效購物體驗贏得用戶 |
| 4 | 北冰洋 | 整合傳統(tǒng)銷售渠道，用情懷引領時尚 |
| 5 | 嶗山蛇草水 | 用獨特新奇的味道“黑”出成功的社交營銷 |
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抱團重聚品牌力，借新渠道回中心
對于中華老字號來講，是新零售挑戰(zhàn)也是機遇，如何完成產品、運營和營銷層面的革新轉型是老字號能否抓住機遇的關鍵。在這條復興之路上，老字號們?yōu)榱俗プC遇皆是各出奇招。2017年底，在首農、京糧、二商“三合一”重組的推動下，多家知名老字號成了“一家人”，形成了從育種、養(yǎng)殖到加工、配送、銷售的“全產業(yè)鏈”發(fā)展模式，并與多家知名企業(yè)合資合作，構建出較強的市場競爭力和品牌影響力。
除了合力抱團取暖重聚戰(zhàn)力外，尋求線上線下的新渠道，也成為了許多老字號的發(fā)展重點。以茅臺為代表，在其重構營銷渠道，成功從公務消費向大眾消費轉型之后，不僅推出官方旗艦店，還重金打造云商平臺，并強制性要求分銷商將手中30%配額放在平臺上。這一舉措讓茅臺重掌控制權，對穩(wěn)定價格體系、有效調控供應網絡、提升利潤空間都帶來明顯成效。同時，也為茅臺與新興大眾建立新連接窗口，更高效地匹配了當今新消費結構。
以往老字號的營銷方式滯后，固有模式不足以滿足電商當道下消費者的需求。而今傳統(tǒng)老字號與互聯(lián)網的結合，打破了老字號原有的區(qū)域和渠道限制，使深耕線下的傳統(tǒng)老品牌重新煥發(fā)出生機。相對新品牌，知名度高、口碑佳的老字號一旦抓住新鮮的營銷賣點，很容易引起媒體和消費市場的關注，新賣點為消費者帶來的消費體驗正好滿足了消費者的需求理念，再加上電商物流、包裝、退換貨等增值服務，老字號的轉型痛點就此被化解。
| 排名 | 品牌名稱 | 綜述 |
|---|---|---|
| 1 | 同仁堂 | 整合營銷模式，全球開立新零售終端 |
| 2 | 云南白藥 | 讓傳統(tǒng)中藥融入現(xiàn)代生活，利用明星效應獲得品牌粉絲 |
| 3 | 馬應龍 | 加盟天貓“天字號”計劃，用口碑營銷闖出新天地 |
| 4 | 百雀羚 | 用創(chuàng)意廣告緊抓用戶的心，在不斷刷屏中迭代升級 |
| 5 | 廣譽遠 | 創(chuàng)造出融合制藥古訓的系列服飾，驚艷巴黎時裝周 |
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借勢營銷，玩轉“新、特、奇”
2018年伊始，京東超市公布了2017年食品品類年度消費的數據，其中“老字號”的戰(zhàn)績尤為突出。截止2017年，德州扒雞、稻香村、王致和、王老吉、海天、中茶等近200家老字號食品品牌入駐京東建立電商購買入口，并在擁抱電商后老樹發(fā)新芽。
嶗山蛇草水被“黑出天際”，從只有青島人知道的典型區(qū)域性產品，變成了噱頭十足，火到斷貨的“互聯(lián)網＋”熱門代購商品；在充滿情懷的渲染下，北冰洋袋兒淋加價也難搶；故宮美食“朕的心意”目標直指青年群體，聯(lián)手電商持續(xù)脫銷；再也不用排大隊耗時耗力的稻香村，電商銷量更是節(jié)節(jié)攀升。回望2017年，市場份額可觀的“老字號”們也一改“沉穩(wěn)”的形象，借助走俏的營銷手段玩起了“新、特、奇”。
說起創(chuàng)意營銷，其中玩的新意十足的當屬百雀羚。始于1931年的百雀羚，在中華老字號中尚屬年輕之輩，卻在新零售的發(fā)展道路上行事分外老辣。百雀羚深知當年慘遭滑鐵盧的原因出在產品上，于是在堅持以“草本配方”抵抗洋貨的基礎上，匯聚全球頂尖護膚科技，打造的三生花、小確幸等多個子品牌頻頻刷爆朋友圈。
為了配合產品創(chuàng)新，百雀羚以堪稱神來之筆的營銷手段直擊用戶的心。在國內外大牌夾擊中，登頂天貓商城化妝品類目NO.1，線上超70%銷量由90后貢獻。從被嫌棄的品牌，搖身變成深受年輕人歡迎的第一國貨。鬼畜系《四美不開心》、一鏡到底《1931》、3分鐘7次反轉《三生花》、《美人很忙》等一系列廣告作品顛覆傳統(tǒng)印象，在年輕群體中打造出病毒式營銷，堪稱老字號里的流量王。在去年七夕節(jié)推出的一刻音樂面膜通過微淘、微博營造話題，接入天貓直播與年輕用戶持續(xù)互動，成為新的話題級產品。800%的超高速增長也無疑讓其成為了2017年天貓七夕節(jié)當之無愧的黑馬。
這一類老字號“玩轉”電商的成功案例并不少見，它們大多利用了互聯(lián)網大數據和智慧營銷的手段，為品牌研發(fā)網絡適銷產品以及款式，制定出專屬的營銷方案，從而做到線上“開花”的效果。在整個市場消費升級的背景下，老字號除了保持線下傳統(tǒng)渠道外，還需要通過互聯(lián)網“借勢”大數據，洞察用戶的行為變化與需求轉變，為原有產品賦能，以更多元化的創(chuàng)新手段，激發(fā)消費者的購買欲望。
| 排名 | 品牌名稱 | 綜述 |
|---|---|---|
| 1 | 恒源祥 | 用質量和口碑探索“全球造” |
| 2 | 周大生 | 攜手阿里巴巴嫁接AR交互技術開設線下智能體驗店 |
| 3 | 回力 | “電商+終端直銷”戰(zhàn)略升級，轉型快消路線聚焦年輕群體 |
| 4 | 波司登 | 利用云平臺打造新零售“三通”格局 |
| 5 | 三槍 | 逆勢開實體店，突破形象活用IP |
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守初心，出創(chuàng)新
如今擁有獨創(chuàng)精神的中華老字號正在商業(yè)變革的洪流中走向世界前沿，重建新的商業(yè)文明。人、貨、場的深度互動牽引著商業(yè)模式的變化，重新書寫著商業(yè)邏輯。被新零售打通銷路的中華老字號，突破了地域限制和季節(jié)限制，讓區(qū)域品牌變身為全國品牌甚至是全球品牌。
在新零售時代的產業(yè)革新尚未落幕之時，中國品牌沖出亞洲之際，無論老字號將營銷玩得多花哨，或是渠道變得再多樣，產品的品質無疑仍是保障企業(yè)生存的重要條件。對于老字號而言，秉承匠心認真做好產品，在保持初心的同時，守正出新才是在這風云變幻的市場中立于不敗之地的關鍵。
事實上，為老字號帶來生機的并不是新零售這個靈丹妙藥，而是這股誕生于中國商業(yè)領域的創(chuàng)新精神。勇于突破嘗新，不畏艱險的老字號們，在求新精神的引領下結合新技術贏得了全新的商業(yè)發(fā)展空間。當技術改變人們的生活方式之時，強大的商業(yè)力量也將變革企業(yè)的生產和經營方式。
隨著時代變遷，沒有一個商家能躲過變化。如著名便利品牌7-11創(chuàng)始人鈴木敏文所說，經營企業(yè)的關鍵在于從變化中讀懂未來，建立假設然后執(zhí)行，再對結果進行驗證。正在突破技術驅動層面，不斷前進的中國企業(yè)，在引發(fā)商業(yè)革命的同時，未來能否保有中華文化底蘊，在風暴中變革的老字號們，將給出最好的答案。
