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不僅要有溫度，還要有性格

從最初以聲音作為媒介來達到廣而告之的目的，到現(xiàn)在聲色并茂地通過多種渠道與受眾進行交互，廣告被賦予更多的意義與價值。除了準確地傳達產(chǎn)品的功能，情感、心理、文化等隱形層面的東西被放大、被重視，品牌更愿意與消費者建立起情感紐帶。

廣告源于生活，更高于生活。借勢社會熱點、打出情感牌的廣告似乎頗受消費者的寵愛，越來越多的廣告商們懂得如何去打動他們，讓廣告成為一種享受，甚至是表達消費者心聲的一種存在。

當一個品牌呈現(xiàn)在消費者眼前時，似乎是兩個陌生人的照面。共同的話題，深入人心的情感共鳴，往往能迅速拉近陌生人之間的距離。然而，不是每一個引起消費者強烈情感共鳴的品牌，最終都能成功入駐人心。消費者只記住廣告，而忘記品牌和產(chǎn)品并不罕見。這是由于廣告與產(chǎn)品和品牌本身的關聯(lián)不夠緊密，在情感橋梁的另一端沒有明晰的產(chǎn)品和品牌的身影。

消費者在選擇時，往往會根據(jù)頭腦中可調(diào)用的有限信息進行比較，進而對產(chǎn)品和品牌做出判斷，這是一種認知上的偏差，普遍存在也很難避免，在心理學中被定義為可利用性法則。世界上有很多我們不知道的東西，所以當我們必須要做一個判斷、下一個決定的時候，什么事情我們更能清楚地回憶起來、從記憶中調(diào)用出來，我們就會基于這些最深刻的記憶來進行判斷和決定。流于大眾的廣告，甚至是那些讓消費者觸動卻聯(lián)系不到產(chǎn)品的廣告，無疑都是失敗的。

臺灣意識形態(tài)廣告公司的總經(jīng)理許舜英說：“并不是廣告把商品‘表現(xiàn)’出來，而是廣告‘使得’商品‘存在’。”廣告是賦予產(chǎn)品和品牌生命力的一種存在。具象化一點，廣告就是在塑造一個有血有肉的“人”。唯有如此，產(chǎn)品和品牌才是有溫度的。而一個“人”，還應當有自己鮮明的性格，才不至于淪為一個轉(zhuǎn)瞬即逝的普通過客。無論什么形式的廣告和營銷手段，找準產(chǎn)品與眾不同的地方，把握消費者的心理和行為，設身處地為消費者利益著想，進而塑造出屬于產(chǎn)品和品牌自己的性格，才能讓產(chǎn)品和品牌在消費者腦海中留下深刻的印象。畢竟，一個廣受歡迎的人，除了讓人感到溫暖之外，一定有自己獨特的魅力。

在信息發(fā)達的時代，尤其是人們越來越多的通過移動端獲取信息的情況下，如何在這種鋪天蓋地、即時卻又即逝的信息流中脫穎而出，如何在紛繁多樣的營銷中脫穎而出，溫度與性格，二者缺一不可。

不僅要貼近人心，更要凝聚人心

一幅色彩絢麗、形象生動的廣告作品，能以其非同凡響的美感力量增強廣告的感染力，使消費者沉浸在商品和服務形象給予的愉悅中，使其自覺接受廣告的引導。廣告為消費者帶來的愉悅和情感上的觸動是短暫的。更何況，消費者的消費素養(yǎng)在不斷提高，產(chǎn)品和品牌的更迭速度之快，更是令人有些應接不暇。如何能一直俘獲消費者的芳心，塑造一個持久的品牌，溫度與性格顯然是不夠的。

品牌不是沒有內(nèi)涵的空洞符號，它蘊含著企業(yè)對產(chǎn)品的獨特見解，以及企業(yè)對自身的定位。無論是新的產(chǎn)品還是新的功能，肯定會被復制或是取代，這只是時間上的問題，隨著市場的積累，很有可能被迫“同質(zhì)化”。

如今，不僅是消費者的需求和心理有了明顯的變化，消費者群體也不同以往。品質(zhì)、內(nèi)涵與個性越來越被看重。因此，在產(chǎn)品上尋求改變和突破已然不夠，被消費者認同并追隨的品牌理念與價值觀才更能經(jīng)得起時間的考驗。因此，廣告?zhèn)鞑サ牟粌H是產(chǎn)品，更是理念與價值觀，這也是消費者認知的核心，其獨特性決定著產(chǎn)品的與眾不同。這種理念不但要被認同，還需要深入人心，并且具備引領消費者的能力。在這一過程中，產(chǎn)生的是消費者對品牌和企業(yè)的信賴和忠誠。因此，如果說性格特征可以接近心靈，那么價值觀能夠凝聚人心。

品牌的塑造，最終是價值觀的輸出，而它展現(xiàn)的則是企業(yè)的理念和情懷。企業(yè)的形象和品牌決定著企業(yè)和產(chǎn)品在消費者心中的地位，這一地位的塑造和維護通常依賴于企業(yè)的實力和廣告戰(zhàn)略。歸于起點，廣告所承載的遠非是一個產(chǎn)品的重量。