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2018年的秋天還沒學會告別，金庸就離開了武俠江湖，漫威宇宙失去了斯坦·李。

構建了足以與DC漫畫平起平坐的漫威宇宙的美國漫畫家斯坦·李，是名副其實的美國頂尖IP大玩家，他的漫畫幾乎遍布全球。金庸則是當之無愧的現代華文世界第一IP大師，其小說深刻影響了一代中國人，幾乎每位讀者都曾從他創造的人物中找到自己。

他們的著作以影視、小說、游戲、動漫等文化娛樂形式彼此滲透交融，隨著互聯網的發展其IP不斷拓展著衍生產品的邊界，逐步構建成泛娛樂文化產業生態圈。在優質原創作品匱乏的當下，商人們從IP生態中獲取靈感，IP也成為近年來文化內容行業競相追逐的領域。

IP“熱”后，市場回歸理性

自2014年“泛娛樂”被文化部產業報告收錄以后，IP便迅速“熱”了起來，成為我國互聯網行業發展一大趨勢。2015年影視改編游戲作品初露頭角，掀起IP內容改編熱潮，“影、視、書、游、漫”五維開始聯動營銷，實現了在短時間內改編產品之間的共鳴效應。同時IP涉及的范圍被不斷放大，帶來消費至上主義的隱憂。而在高增長的喧鬧背后是一哄而上的跟風制作，版權問題、財稅問題、行業監管等問題也集中浮現于大眾眼前。

近兩年國家對知識產權的保護展現出高度重視，令整個行業對IP的認識也更加理性，打造具有高品質文化價值的IP成為大眾共同的呼聲。IP行業也經歷了從“狂熱期”到“冷靜期”的轉變，開始進入一個新的階段。面對政策收緊、投融資遇冷、過度明星化等暗潮涌動，未來如何布局IP新生態，成為IP行業共同關心的話題。

聚焦當下文化消費市場，IP早已是繞不過的關鍵詞，然而在過去的幾個月，中國IP行業卻經歷了前所未有的動蕩與不安，或許是因為到了經濟循環周期的節點，曾經的影視金礦霍爾果斯開啟“大逃亡”模式，資本推動的瘋狂泡沫正偃旗息鼓，唯流量論、惡意炒作、粗制濫造等痛點開始被破除，喧囂過后開啟了IP行業新一輪的優勝劣汰。

歷史拐點已至，百家各有所長

此時對正在重構的IP生態或是一次契機，整個行業由此將進入口碑致勝的時代。資本們從曾經盲目的購買，逐步變為理性布局生態，不再追求短期變現的經濟效益，而是全盤考量重點培養精品IP，產業鏈模式的發展也愈發成熟有序。

從當下各家泛娛樂產業鏈來看，目前國內衍生市場基本可理解為從“IP源頭”到“IP衍生授權交易”、“IP衍生運營”再到“IP衍生消費及場景娛樂”，最終由場景觸達消費者，實現完整的粉絲經濟商業閉環。目前國內授權交易市場和頭部IP多由BAT級別的大平臺把持，依托流量和資源整合優勢，開發“IP+品牌”多元合作的模式。

其中，騰訊率先提出以“泛娛樂”化的概念打造授權業務，主要以IP授權為核心，游戲運營和網絡平臺為基礎，用開放合作的態度，連接廣泛的優質品牌及行業伙伴如盛大文學、B站、華誼兄弟等，共同探索電影、音樂、動漫等多領域、跨平臺的IP商業拓展，從而積極促進互聯網產業與傳統文化產業融合。

阿里巴巴則是以阿里大數據為基礎、資本為紐帶整合IP資源，依靠優酷土豆、新浪微博、九游UC、阿里文學、歌華有線等內容分發平臺和手機、電視盒子等終端平臺，圍繞電商核心優勢，打通IP開發全產業鏈，為IP消費品銷售開辟全新渠道，建造泛娛樂全產業鏈生態圈。

不同于騰訊與阿里，百度的策略是內容與分發并重，在推動百度游戲、百度文學的IP向影視作品衍生的同時，切入上游內容制作領域，通過與影視機構合作實現IP的孵化，再配合旗下如貼吧、百家號等互動式平臺聯動實現IP的運營，后以糯米影業的線下電影+演出生態完成IP的變現，從而搭建百度IP“生產-孵化-商業化”的模式。

有趣的是，盡管BAT們在IP領域選擇的發展路徑各有千秋，最終的目標卻都是實現平臺與內容的融合，在授權衍生領域探索更多創新可能，同時不斷將業務橫縱拓展，譬如通過B2B2C模式切入新零售、特展/LBE、線下實景娛樂等。

如何撬動更大的市場？

如今各家內容運營模式初具規模，國內IP衍生消費及實景娛樂行業卻是才剛起步，盡管各路玩家正蜂擁入場，希冀在IP掘金浪潮中獲有一席之地，然而目前仍存在IP授權體系混亂、產品質量良莠不齊、實景娛樂賣相慘淡等現象。

《2018中國文化IP產業發展報告》中顯示，過度迎合粉絲、過度娛樂化的傾向，使得集思想性、藝術性、觀賞性相統一的文化精品IP尚未爆發式涌現。總結中國IP市場發展規律，不難發現國內IP內容大多與大眾市場之間存在壁壘，原著IP與作品之間常存在差距，使粉絲對IP質量莫衷一是，最終導致IP品牌效應受損，無法持續變現。

縱觀海外IP產業鏈發展，北美等娛樂發達地區早已有從IP孵化、運營、交易到衍生品的變現模式，其中迪士尼無疑是IP生態帝國締造的佼佼者。它通過“電影+衍生品+娛樂地產”的布局，穩定成熟的供應鏈、一流的生產設計商、完善的銷售渠道以及主題實景操盤，實現粉絲從線上引流線下和線下反哺線上，形成了一整套泛娛樂生態系統。

國內現階段的策略主要圍繞IP授權、消費交易、空間運營等方面，市場分布廣而散，衍生行業競爭格局尚未形成，因而未來IP衍生行業尚具有較大的提升空間。通過向海外學習成熟的IP衍生產業鏈模式，優化供應鏈產業，加強IP版權保護機制，無疑將最大限度挖掘IP帶來的全面商業價值。未來隨著各環節互相滲透打通，衍生行業仍將回歸服務內容這一本質上，而競爭也將在IP版權層面展開。

回歸服務內容，重視版權保護

由金庸IP和漫威IP發展的經驗來看，IP產業本就是個長鏈條，想要持續產生價值，就要有變現的能力。這種變現能力不是一次性的，也不是僅靠大量涌入資本就能實現的。IP開發的重要前提是有深入人心的內容基礎，以及可以引發大眾共鳴的改編。

例如今年大熱的幾部劇集《鎮魂》、《沙海》、《延禧攻略》、《香蜜沉沉燼如霜》等，它們由優秀的影視團隊改編制作，讓虛幻的內容也可滿足粉絲感情投射的需求，在保有原著精華的同時展現出人性的復雜多變，使劇集擁有更多的情感色彩，致使作品市場反響良好。播出后自然形成具有特定粉絲群體的文化標識，后續相關的衍生作品的及時推出也因此受到熱烈歡迎。

另外，這些熱播劇的報告顯示，女性觀眾是大眾市場的收視主體。這就意味著，一部真正意義上成功的劇集，不僅需要收割核心圈層來打通壁壘，還需盡可能從內容質量上取得女性觀眾的共鳴，這樣才能將大眾情感感染至內容覆蓋面的最大化，最終塑造出精品IP形象。

目前國內的互聯網公司、影視公司都希望效仿好萊塢的通行模式。然而與國外市場不同的是，國內市場優質IP數量有限，絕多數來自海外IP授權，在IP獲取上多數企業因資金被限制，市場上難免出現單一IP過度消費、肆意抄襲、質量參差不齊，二次內容開發無新意等現象。

如此透支消費者信任的結果，無疑將不利于IP品牌的持續性建設和長久發展。想要打造高品質的文化IP精品，還需加強自生供血機制，重點培育本土化優質IP，注重原創文化產品的質量與價值，這樣才能創造既能傳遞文化價值，又可為企業持續注入生產力的IP品牌，從而提升市場占有率。

結語

在這個IP已然泛濫的時代，優質IP的誕生，除了后期市場孵化、商業運作加持，更需要深耕細作的態度，以IP內容為核心、受眾為基礎，不讓IP淪為一次性消費品，才經得起時間的歷練，可持續為線下業態賦能。新的技術發展將為IP賦予新的生命力和新的產業鏈條，對于IP產業而言是挑戰也是機遇，若能適時借助“互聯網+”時代風口，傳遞出具有中國特色的文化聲音，未來或可讓中國在世界文化產業競爭中實現彎道超車。