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公關傳播業的方向應是文化

在華語圈內，用年度漢字來反映過去一年的焦點已經成為一種文化。

2018年，中國的年度漢字是“奮”；新加坡的年度漢字是“馬”；馬來西亞的年度漢字是“變”；日本的年度漢字是“災”。

回顧和細數貫穿2018年的種種公關事件，如果也用一個字來總結的話，那就是“搏”。

它們在變化與策略之間搏擊，在政治與文化間搏擊，在商業與道德之間搏擊，在生與死之間搏擊。

透過現象看本質，文化才是各行各業及全體國民生存發展之本。

政治與文化，“搏”出民族自尊

2018年11月，意大利奢侈品牌杜嘉班納（Dolce & Gabbana）在社交媒體上發布廣告，片中旁白所用的“中式發音”、傲慢的語氣以及模特用筷子的奇怪姿勢，均被質疑存在歧視中國傳統文化的嫌疑，引起各界強烈不滿。11月21日，杜嘉班納官方宣布：原定于2018年11月21日晚8時在上海世博中心舉行的杜嘉班納THE GREAT SHOW因故改期。

隨后，杜嘉班納創始人之一、設計師斯蒂芬諾·嘉班納在與網友爭辯過程中，惱羞成怒、大罵出口，并稱不怕被曝光。如此粗鄙之言瞬間引爆整個華語圈，隨后遭到演藝圈人士及國內電商的全面封殺抵制。

面對這一“自殺式”營銷案例，人民網回應稱，“中國才是我們最珍視的奢飾品”。一個品牌的品質，既看產品質量，更看文化涵養。收起偏見，真誠以待，尊重文化差異，才是品牌應有的價值。

事件雖然簡單，卻折射出了中國人民日益強大的民族自豪感與愛國意識，其背后更反映出近年來中國國力的不斷提升。永存對所在國法律的敬畏之心，承擔起應盡的政治責任，當是所有企業的必修課。

商業競爭，“搏”出道德底線

2018年6月24日，位于上海市奉賢區海灣鎮海農公路海興路路口東南角的碧桂園項目，售樓處6層屋面混凝土澆筑過程中出現模架坍塌，現場部分作業人員被模板及鋼管掩埋，共造成1死9傷。

同年7月12日，杭州蕭山碧桂園前宸府項目附近出現了一個大坑，事故殃及前宸府旁邊的居民樓，基坑的裂痕延伸到其地基，讓這棟三層居民樓成了危房，十幾戶居民被疏散到賓館里。

碧桂園建筑事故的接連發生并非偶然，這與碧桂園著名的“高周轉”戰略息息相關。為了提高工程效率、降低成本，碧桂園在2014年發布了《碧桂園集團強制自行監理實施方案》。這種既做運動員，又做裁判的行為，最終為2018年的惡性建筑事件埋下了隱患。

建筑事故的接連爆發，讓碧桂園成為了眾矢之的。然而面對如此公關危機，碧桂園居然反其道而行之。

《解碼碧桂園發展秘籍》、《碧桂園高質量發展得到央視、新華社、人民日報等權威媒體認可》等洗白文章一時間充斥網上，企圖通過在各大知名媒體以廣告投放的方式混淆公眾視聽，在進一步降低自身形象的同時，也嚴重損害了投放媒體的公信力度。

在此，引用一段著名公共關系專家愛德華·伯尼斯（Edward Bernays）對于公關的定義：公共關系是一項管理功能，制定政策及程序來獲得公眾的諒解和接納。

策略與演變，“搏”出公關困境

同樣是在2018年，僅隔三個月，相繼發生“鄭州空姐滴滴順風車遇害案”和“樂清女孩滴滴順風車遇害案”，滴滴出行及其旗下的順風車業務因此被推上輿論的風口浪尖，被詬病的不只是其管理方式，更是種種表象背后的運營理念與企業追求。

面對危機，從響應關注到通報事實，積極展開配合調查，道歉并承擔責任，實時公布調查結果，線下整改，征求公眾意見，滴滴做出了一系列組合拳。這恰好符合了危機公關響應、調查、應急承諾、承認、誠信、建立關系的六項基本原則。

然而回顧整個事件，從事件發生到正式發表聲明，滴滴的反應速度確實有待提高。“三倍賠償”的口號，也頗有些用錢買命的味道。

其實早在這起事件之前，滴滴就已經是輿論風口的常客。或者說，有些事物自誕生起就注定成為公眾的焦點。從某種程度來看，新興行業的高速發展必然引發一系列問題，而順風車事件，只是引爆整個炸彈的導火索。

作為一家典型的資本氛圍濃重的互聯網公司，砸錢、融資、戰勝對手，再砸錢、再融資、再戰勝對手，過往的經驗讓滴滴只關注于市場與體量。當取得相應的市場地位之后，很容易被貼上壟斷與暴利的標簽，然而滴滴并沒有很好地轉變自己的思維方式。

之所以將滴滴事件單獨拿出來詳談，不是因為企業的體量規模，也不是因為它的失敗與否，而是在于它的普遍性。

滴滴所面對的公關困境，同樣適用于中國當前的互聯網環境。

伴隨“鮮血的資本”、“罪惡的資本”等網絡話語越發頻繁，人們對于互聯網企業的態度也漸漸發生了轉變，社會輿論對資本的敵意越發明顯。

自媒體的繁榮發展也改變了以傳統媒體、報刊為主的傳播格局，以往寄冀望于引導輿論來掌控局面的策略，只會造就出第二個碧桂園。

樂清事件后，滴滴發布全員內部信進行反思，宣布全力投入安全，并以相當高的頻率更新安全舉措。與其站在群眾的對立面，不如融入群眾。

滴滴事件的策略與演變未必是全然正確的，但對于所有大型互聯網來說，都是一個值得參考的樣本。

明星企業家，“搏”出認知層級

過去，企業要進行宣傳，時常需要請一些明星來助陣。而現在，馬云、王健林、馬化騰、羅永浩、雷軍等商業領袖已經具備非常高的流量與關注度。

這種將企業領導人與明星進行高度捆綁的行為就像一把雙刃劍，一方面能夠享受領導人個人魅力所帶來的粉絲效應。另一方面，這些個性鮮明的明星企業家也非常容易引發公關危機。

2018年11月18日，新東方創始人俞敏洪在一次公開演講中發表了“因為女性的墮落才導致整個國家的墮落”言論。無論是有意為之開始詞不達意，此言一出，輿論嘩然一片。

全國婦聯、《光明日報》等機構和媒體對俞敏洪的此番言論紛紛發聲予以批駁，全國網民更是一致譴責這位被貧窮農村母親撫養成才并肩負教育事業的孝子企業家，人設瞬間崩塌。

此事經輿論發酵后，雖然俞敏洪很快在微博上做出了解釋和道歉，但事件影響到的不止企業家本身，更是像新東方這樣高度依賴俞敏洪本人號召力和極強公眾形象的企業。想要兼濟天下，先要獨善其身，這不論是對于商業領袖，還是知識階層來說，都同樣適用。

社交媒體時代，“搏”出個體意識

最后，再次重申一下當前的互聯網生態。無論是國內五星級衛生亂象的揭秘，還是自如公寓甲醛超標的持續發酵，亦或是萬豪酒店的“國家”事件，都起源于社交媒體，并在極短時間迅速進入公眾視野，引爆輿論。在這個“全民皆兵”的社交媒體時代，人人都是記者，真正影響輿論的是普通的自媒體人和公眾的情緒。。

今天我們所面對的受眾，是誕生于互聯網的一代，是對公民社會信息獲取有著強烈渴求的一代，也是獨立意識徹底覺醒的一代。以往簡單粗暴的應對方式再也應對不了這個高度透明的信息化社會。

企業的公關們，唯有對互聯網環境下的公眾抱有充分的認知與尊重，才能取信于公眾。

正如蘇軾《定風波》中的那句詞：莫聽穿林打葉聲，何妨吟嘯且徐行。

結語

2018排名第一的藍色光標的創始人團隊似為北大系，北大為什么有長期可持續生命力和光輝？世界上除了思想、情懷、認知、格局、對意義的理解等等，沒有什么其它可多論的。