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今昔之間：得道則生，失道則滅

清康熙八年（1669年），安徽仙源人王致和進京趕考卻名落孫山，受盤纏所困，他向幾個同鄉借了點錢，沿街賣起了豆腐，邊做生意邊學習，以待下次再考。

一年夏天，王致和為了防止賣剩的豆腐變質，就把豆腐切成小方塊，稍加晾曬和鹽腌后用缸儲存起來，過了幾天等他打開缸看腌制的豆腐，臭氣撲鼻而來，豆腐已變成青灰色。他覺得扔了可惜，就嘗了一口沒想到別具香味。機緣使然，王致和就專心經營起臭豆腐來。

清康熙十七年（1678年），王致和在延壽街路西開起作坊，豎起了“王致和南醬園”的招牌。清末，臭豆腐傳入宮廷御膳房，受到慈禧太后的喜愛，并賜名“青方”。時至今日，經三四百年的幾經傳承與演變，2009年改制，更名為北京二商王致和食品有限公司?，F在專業生產腐乳等調味產品，行銷全國，還遠銷美國、歐盟、韓國、日本等國家，北京市場覆蓋率達到了95%以上。

王致和只是眾多老字號品牌中的一個縮影。去看老字號的興起史，發現它們大都是歷史上來闖京都的各路手藝人、小商人、農民、落地文人等為謀生開創的，如陪考試無意創辦的茶葉老字號吳裕泰，如回民從手推小飯攤到主營涮羊肉的東來順，及大清滅亡后失業的御膳房廚師出宮后創辦的仿膳等等。

起于微末，白手起家，卻立足百世。老字號創辦史的背后彰顯了“條條大路通羅馬，三百六十行行行出狀元”的人間正道。

把目光移回當下，近日，京城烤鴨老字號代表全聚德被爆換帥，以期拯救頹勢。據全聚德今年10月發布的第三季度財報，2019年前三季度實現營業收入11.91億元，同比減少12.62%；凈利潤5260萬元，同比減少59.09%；扣非凈利潤為3902.17萬元，同比減少68.53%。

面對這一“蕭條”情景，網友不僅不惋惜還紛紛表態：“最根本的品質都不能保證，業績怎么可能好？”“我買了老字號，可我不想只買到情懷”“貴，難吃，除了品牌，沒有什么競爭力”“從海底撈挖人吧，價格降不了，就把服務升上去，老端著誰吃呀”等等。

全聚德，只是目前老字號經營困境中的一個縮影，前面連同仁堂也因“蜂蜜門”事件引發輿論嘩然。除了政策扶持，而不都是歷史和市場的選擇原因外，背后折射的本質則是：得道則生，失道則滅。

那么，老字號長青背后的“道”是什么呢？

第一，被需要，被現實切實需要才能生根。

首先，從行業宏觀角度看，目前有詳細記載的老字號中，行業主要集中于飲食、醫藥、酒、手工業、文化藝術等領地。其中，食品和文化藝術占比超過60%。這說明了能被留下都是因為現實中有需要它們的落腳點。畢竟，物質和精神的需要是人恒久的需要。

其次，從微觀個體看，令人驚奇的是老字號中有些店鋪并不是做什么了不起的大產品而傳承百世的，它們大都只是把一個很常見的小產品做好了。如賣醬菜能賣幾百年的六必居，賣剪刀的張小泉，賣茶葉的張一元，賣醫藥的鶴年堂等等。這些領地雖然非常小，卻是世世代代人不乏需要的。

第二，大道至簡，“真”才能被留下。

道是什么？很難講。它可以超越人的言語，但有時又是非常簡單的存在。如貨真價實，物美價廉，童叟無欺，民以食為天，或者胡慶余堂的“戒欺”，同仁堂“修合雖無人見，存心自有天知”其實都是“道”的具體呈現。

老字號能長青的關鍵和做人做事做現代企業之道理，是互通的。所以茉莉花茶張一元有“做茶即做人”的說法。看歷史上那些老字號的起家，能從小小領地大有作為，都是力求以“仁道”開店。

比如上文提到的全聚德，在開創時創始人楊全仁也是費了苦心，為了使生意興隆，時常到各類烤鴨鋪子里去探查烤鴨的秘密，尋訪烤鴨高手，最后請到了專為宮廷做御膳掛爐烤鴨的老師傅。此外據記載，當時選鴨，填鴨，宰殺，烤爐都很講究。

盤點大部分老字號的發展，以“道”開店，貨真價實，注重品質基本是流傳在老字號當年血脈里的精神。

第三，獨門絕技，專注領地做到第一。

從特殊看普遍，發現脫穎而出的老字號都有一點“人無我有的”特色，能被市場和歷史留下的基本都是曾經做到了分屬領地的翹楚。其實在現代企業何嘗不是這樣，手機產商那么多，但大家記住和購買的也就那么三四個品牌。

我們以六必居為例，作為京城最著名的老字號之一，至今已有470多年的歷史。明朝嘉靖時，以經營“柴米油鹽醬醋茶”中除了“茶”以外的生活必需品起家，后來才專注做醬菜。數百年來聲譽卓著，除了質量，跟它能做到醬菜領地數一數二也有關。

以及日本的金剛組，成立于公元578年，到目前為止有1400多年的歷史。它的主營業務以建筑寺廟為主，日本本土的寺廟幾乎都是它組建完成的。這個領地雖然需求很小，但不是沒需求，而且它至今保留著木質建造的銜接技術，不僅有絕技，而且是建造寺廟里的第一梯隊兵。

賣燒麥的都一味，專注御膳房宮廷菜的仿膳，開發《紅樓夢》書中菜為特色的來今雨軒等等，除了被需要，品質好，獨特及專注領地做到前茅是大部分老字號留存下來的原因。

思考出路：老店新開，從長青到“常青”

老字號之老，不僅意味著它歷經了漫長歲月而被歷史留下，更意味著它能夠不斷革新，不斷在不同時期找到自己“常青”的生機。道通為一，做事和做人是一回事，老字號要重新煥發生命力還是需要回歸到“心誠”。

第一、回歸根本，把事情做成有靈氣的生命體。

這個時代瞬息萬變，每個人、每個企業都在努力奔跑，好像不快就會被時代“快魚吞慢魚”淘汰。但是比快更有力量的是學會慢下來，活在那個“萬變不離其宗”的“宗”上。

人們的需求很簡單，就是想要吃到一只很純正的烤鴨而已，這是“全聚德們”的回歸。不管時代怎么變，把本質做好才有出路。這需要匠心，匠心來自熱誠，熱誠來自身在其中的每個人所做的事是自己真正用心的，除了是一家賺錢的公司，更應該是一份自己愛的職業。

人能找到自己，做的事，辦的企業才是有靈氣的生命體。比創新更重要的是老字號需要回歸好的醬菜，好的醫藥，好的珠寶，好的剪刀，而不是徒有其表的“金字招牌”。

第二、發現新需求，找到傳統優勢在時代里的新應用。

老店倒閉背后有時候是經濟走向的反映，有時候不是老字號質量不好了，不是不能做到行業第一，僅僅可能是因為人們現在的生活不需要它了。這個時候就需要不斷革新定位找到新的發力點。

比如中國老字號瑞蚨祥，創建于1862年，曾經是京城著名的百年綢布店，旗袍聞名遐邇?，F如今面對消費環境改變，它們轉型做中國高級定制領導品牌，承“世間萬事，大簡至美”的審美和經營理念，至今活躍在北京王府井大街。

老店倒閉的命運是可以避免的。以日本的米店“莊屋”為例，創始于1750年，原先賣米是剛需，后來隨著時代變化，西方文化傳入，西餐流行后，人們對大米的需求變小，莊屋重新定位了自己的特色，轉變成一家“大米多元化特色料理店”，迎來新環境里的新立足。

還有一家專門做和傘的“日吉屋”，因為原本和傘是配著和服一同興起的，和服的減少，和傘行業也幾乎難以生存。后來這家老店轉變觀念，他們把曾最擅長的利用竹子和紙制造出來的開關構造這技術，運用在現代家庭燈具制造上。這種發揮傳統和傘開關優勢，且用和紙圍著的照明燈具十分美觀方便，而大受歡迎，使得在過去年銷售額只有180萬日元左右的“日吉屋”，迅速增長到3億日元左右。

常識的對立面是獨創。老店新開，喪失需求那就再去發現下一個新需求點，進化即生命。

第三、真創新還是偽創新？重新找到爆發點！

創新，是根本上的改變，不是徒添點熱鬧就叫創新。

當下老字號企業在創新上可謂花樣百出，紛紛玩起了跨界，或拓展品類。比如瀘州老窖就曾推出“頑味”香水，售價139元/瓶，有獨特酒香，被網友吐槽開車時會不會被當酒駕處罰。甚至還有網友留言“期待老干媽出香辣牛肉味口紅”。

玩笑背后折射了老字號對轉型的期許，也體現了人們對其中一些匪夷所思轉變的不解。甚至連珠寶老字號老鳳祥也推出迪士特色系列。但創新不是迎合，創新更應該是引領。這一領地云南白藥的做法更值得贊許。

云南白藥在治療跌打損傷方面療效很好。后來一度非常低迷，期間有人來信給這家公司董事長，說“刷牙的時候經常出血，你們可不可以發揮白藥止血的藥用優勢在牙膏上？”，受此啟發，云南白藥開始研發，并填補了市場上高端價格牙膏空缺這個點，研發出了沒有藥味的日用牙膏，重新獲得了更大市場。 

小改變大威力，藥不是人時時需要，但牙膏卻是每個人的生活必須品，它覆蓋率廣，使用頻率高。鋪一條大鯨魚，也許不如在每個蝦身上獲得一點利潤。

總之，本質上的革新，而不是表面弄點廣告詞，這是云南白藥創新給我們的啟發。

寫在最后：從特殊看普遍，但決策是具體的

我們從眾多老字號的創立和發展歷程中，去探尋他們長青的秘密，各有優點，但是有些點是共通的。但再回到個體決策，需要每個企業，每個人根據自己的情境去做具體抉擇。

老字號、人、或公司發展，背后是互通的。歸根結底還是回歸到“誠”，“不誠無物”。心誠，則人正。人正確了，自然會做正確的事，正確做事。

老字號的發展，也是人心在這個時代的重新發現和回歸。