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從網紅直播到全民直播的嬗變

今年，中國電商直播帶貨異常火爆，目前已發展成了一個價值百億美元的行業，這種商業模式已經成為中國互聯網文化的一部分。直播帶貨在中國互聯網上掀起前所未有的浪潮。今年不僅有來自MCN（Multi-Channel Network）機構的網紅主播在大量收割粉絲，來自其他領域的“主播們”也展現出了超強的吸睛能力。

今年5月，由康輝、撒貝寧、朱廣權、尼格買提等央視名嘴組成的“央視Boys”開啟了專業主播進行商業直播的先河。同時，另一邊的總裁帶貨也是做得風生水起，從攜程董事長梁建章到格力掌舵人董明珠到網易CEO丁磊再到錘子科技創始人羅永浩再到新近出色完成直播首秀的小米CEO雷軍都在試水直播。

可以說，直播帶貨已經從傳統意義上的“網紅直播”蛻變成了“全民直播”，一個支架、一部手機，幾乎能將任何場所瞬間變為直播間，也無論是來自什么行業的人物，只要下場帶貨就有可能成為當紅主播。

在越來越多的網紅成為當紅辣子雞的背后，映射的是MCN經濟在我國如火如荼的發展。在過去的一年，MCN的數量呈現井噴之勢。根據克勞銳白皮書，2019年，MCN機構數量突破了2萬家，相較2018年增加了400%以上，總量超過2015-2018三年之和。在所有機構中，近六成營收規模達到千萬級，三成營收規模破億。有88%MCN機構營收上升，74%機構利潤率上升。

誕生于國外，在中國發展衍生、壯大的MCN，已從幾年前的井噴發展回歸到了理性生長。相較于往年，MCN在內容、戰略、運營上均有較大提升；MCN發展路徑更趨多元，既可發展自主品牌，也可形成供應鏈平臺，更可向下游實體業務進行延伸；MCN更注重紅人的專業度和機構方法論，拋棄“經紀型”MCN機構，開始嘗試建立行業標準，其中，“網紅主播持證上崗”就是其中的風向標。

MCN機構不斷地在變中求變

就整體行業來看，MCN行業的頭部格局已現端倪。由于MCN業態迭代迅速，鯰魚效應已經凸顯，“大魚吃小魚”正漸成趨勢。“識時務者為俊杰，通機變者為英豪”。唯有跟上形勢，才能在激烈的競爭中分到“一瓢飲”。

現姑且以幾家具有代表性的MCN機構為例以窺行業發展之一斑。

對時間有耐心的微念科技

微念科技是通過把日子過成詩的李子柒走入大眾視野的。作為一家通過孵化與深度整合KOL網絡，跨界新消費品牌的公司，其旨在通過賦能KOL（意見領袖）和消費品牌的方式，讓用戶感受美好的生活方式。

現象級的李子柒就是其團隊歷時數年打造的標桿，當前，微念擁數十位頭部KOL和多個新消費品牌，深度合作了不同平臺的數百位KOL。公司旗下不僅有定位東方美食生活家的“李子柒”，還有美食方向的藝人“香噴噴的小烤雞”、“夏一味”，以及定位時尚美妝方向的“葉醒醒”、“林小宅”、“臥蠶阿姨”等。

臺前的精彩透出了幕后的底色，論及微念科技團隊的與眾不同就在于，在商業變現上的足夠克制。據了解，李子柒從2016年開始做視頻，但直到兩年后的2018年，她的淘寶旗艦店才正式上線。李子柒同名品牌上線天貓后，2019年雙11成交額突破8000萬，由此可見，把紅人IP打造成品牌，并通過產品研發落地為螺螄粉、咸蛋黃等具體商品時，消費空間和周期才有了更穩定的延展。

在這個向時間要效率的時代，不慌不忙是難能可貴的品質。正是這種一絲不茍的打磨精神，成就了李子柒，也成就了微念科技。

讓人大吃一驚的吃鯨MCN

當眾多MCN在國內市場鏖戰的時候，作為Tik Tok（海外抖音）第一家代運營的MCN機構，吃鯨MCN早已開始對標海外市場了，該機構專注短視頻出海營銷服務，服務跨境品牌獨立站。

成立于2020年的吃鯨MCN主要服務于Tik Tok，業務包含Tik Tok代運營、企業培訓和Tik Tok MCN ERP等，旗下運營賬號近上百個，粉絲矩陣達數千萬。 代運營服務下，吃鯨MCN目前可代運營的品類以大眾消費品為主，客戶主要來源于擁有完整供應鏈系統的跨境賣家、希望品牌出海的國內抖音商家和供應體系來自中國市場的海外品牌三類。同時，吃鯨也擁有多個自營賬號，播放量過億。 

由于海內外市場的文化上的差異，MCN機構在運營Tik Tok時不能完全照搬國內模式，需要實現本土化。在Tik Tok MCN ERP體系中，吃鯨MCN定義了一套選貨標準，如供貨價格優勢，賣家可以將符合標準的產品入駐到供貨ERP系統，通過吃鯨MCN定制的短視頻投放到Tik Tok Ads上，并向吃鯨自營站、阿里巴巴速賣通引流，吃鯨的盈利則來自于抽成。

Tik Tok相比抖音尚處在商業化初期階段，因而作為Tik Tok代運營機構的吃鯨MCN 的出海之路仍需上下求索。

不走尋常路的小象大鵝

今年3月，在騰訊的撮合下，游戲MCN行業頭部機構小象互娛和大鵝文化走到了一起，搖身成了小象大鵝，合并后的小象大鵝以培養優質娛樂類和電競類網絡主播為主，并且制作直播內容向娛樂直播平臺、電競直播平臺進行輸送，同時組織策劃娛樂綜藝節目及電競明星視頻。

二者本身已經是游戲MCN的領頭羊，捆綁在一起，流水、營收、估值……都會有1+1大于2的效果。作為電競行業最大公會，小象大鵝公會最近還吸引了幾位一線主播的加盟，前不久，斗魚和平精英一哥花老濕宣布加入小象大鵝公會，這消息一經傳出，就引起了業內的熱議，隨后PIGFF朱芳芳、王羽杉等人氣主播也相繼加入到小象大鵝。

小象互娛和大鵝文化的合并，是騰訊在游戲直播領域的再一次深入布局。從資本角度來說，評判一家MCN機構的商業潛力，更加注重的是公司的持續性，以及能夠規模化制造網紅的能力，這對股權投資來說才更有價值。

MCN的產業集群化將行穩致遠

MCN既是平臺的用戶、內容生產者，也是平臺價值的延伸與部分體現，它猶如一個囊括了人們衣食住行諸多方面的“全家桶”，無論是將直播帶貨帶到新高度的美ONE、還是深耕影視評論的汪哥喵妹，抑或是將二手奢侈品盤活的妃魚，甚或是吃出大名堂的癮食文化，以及致力于打造泛教育的101名師工廠，都在龐大的市場中占有了一席之地，在實現流量變現的同時擁有了大批的粉絲擁躉。

可以說，由MCN、明星名人、KOL等組成的內容生產方，通過包括社交、電商、資訊、短視頻等平臺組成的內容分發渠道，再由可提供數據監測、營銷服務、技術支持的服務方進行包裝，最終傳遞到B端企業和C端用戶組成的內容需求方，一個成熟的產業閉環已經形成。

現在，機構、行業以及參考系都在發生變化。MCN已成為新媒體行業中的重要一環，在互聯網語境下的的新媒體內容領域，已經有了明確的分工和集群化，這也是一個行業開始走向產業化進程的明顯標志。

當我們透過MCN邊界去解讀所謂的MCN機構時，才發現其實他們已經有了新的定義與定位。行業正在向行業規范化、組織標準化發展，并通過業務模塊調整、運營生態搭建、消費場景拓展，在相關政策與監管的幫助下向互聯網產業轉型。

當前，頭部格局初定，鯰魚效應已發生作用，行業內的優勝劣汰已經漸成趨勢。

在未來，這一趨勢還將繼續。