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中西之爭

2015年，由于發(fā)現(xiàn)了可有效降低瘧疾患者死亡率的青蒿素，屠呦呦成為中國首位諾貝爾醫(yī)學獎獲得者。

 據(jù)報道，屠呦呦通過整理中醫(yī)藥典籍、走訪名老中醫(yī)，匯集了640余種治療瘧疾的中藥單秘驗方。在青蒿提取物實驗藥效不穩(wěn)定的情況下，她從東晉葛洪《肘后備急方》中對青蒿截瘧的記載“青蒿一握，以水二升漬，絞取汁，盡服之”中獲得了靈感，青蒿素提煉成功。屠呦呦說：“青蒿素是人類征服瘧疾進程中的一小步，是中國傳統(tǒng)醫(yī)藥獻給世界的一份禮物。” 

至此，中藥無用說、中西藥哪個更有效的爭論可以終止了。但無法否認的事實是，在現(xiàn)今的A股醫(yī)藥公司市值排行中，遙遙領先的是西藥（生物、化學藥）類公司，盡管醫(yī)藥白馬股中不乏片仔癀、云南白藥、白云山等中藥品牌，但曾經(jīng)為“老一輩”人所熟知的廣譽遠、九芝堂、震元等的市值步伐似乎正如其品牌年歲一樣，遲緩不夠給力。 

銷售端統(tǒng)計顯示，2017年全國前二十的暢銷品牌榜中有一半是中成藥，但到了2020年，跨國藥企的原研藥、國產創(chuàng)新藥成為榜上常客，中成藥江湖地位不再。 

更有評論人指出，盡管中藥得到了相關方面的力挺，市場前景受到認可，但是前期野蠻生長的陰影疊加中藥材質量問題頻發(fā)、中成藥安全有效性缺乏循證醫(yī)學證明、是帶金銷售的重災區(qū)，中藥整體處于“叫好不叫座”的局面。隨著越來越多三甲醫(yī)院將中成藥剔除出常備目錄，中成藥進入“死亡倒計時”。 

沒有對比就沒有傷害，疫情讓“傷害”的“侮辱性”強度再度放大了。當疫情的“子彈”飛到一定程度后，國藥、科興、智飛等“西”藥品牌的功效性全面放大，而曾憑借蓮花清瘟膠囊、中藥治療湯劑等紅極一時的中藥品牌聲量卻在慢慢消散。

在生物、化學等制藥技術不斷迅猛發(fā)展的今天，中藥品牌再靠“吃老本”、秘方無疑是坐看對手跑步前進的佛系懸壺救世之道。因此，中西之爭的內涵已不再是哪一方更有效，而是在現(xiàn)代醫(yī)藥科學不斷進步的形勢下，中藥企業(yè)也應放下身段、活動筋骨，突破傳統(tǒng)思維、整頓行業(yè)弊病、不拘一格最大化實現(xiàn)研發(fā)突破，出現(xiàn)更多當代的李時珍，去和西藥學者爭奪諾貝爾，寫出全球化醫(yī)藥時空下的《本草綱目》，為中藥品牌添金增光。自尊方能自強。 

銷研之分 

醫(yī)藥品牌應該更在銷售端下功夫還是應該更注重研發(fā)？大多數(shù)的首先想法當然是研發(fā)。國外的原研藥就是靠持續(xù)的強研發(fā)能力不斷提升品牌價值，以人無我有、人有我優(yōu)的行業(yè)地位獲得了超高利潤空間，都知道這是一本萬利的好生意。 

不過，細看我國的醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展歷程，該重銷售還是重研發(fā)在不同時期和場景具有不同的特點。建國初期，我國醫(yī)藥工業(yè)處于供不應求的起步階段，能夠建立起醫(yī)藥工業(yè)生產線就已經(jīng)非常不易，根本不用擔心銷路的問題。但是，隨著78年改革開放，國外醫(yī)藥品牌進入中國，醫(yī)療市場化放開，“以藥養(yǎng)醫(yī)”政策推出，醫(yī)藥工廠經(jīng)營許可權下放到各省醫(yī)藥部門，此時，和發(fā)改委、醫(yī)院院長、醫(yī)生建立良好的合作關系成為醫(yī)藥銷路順暢的重要前提，這一時期，銷售能力、醫(yī)藥公關能力對于一家醫(yī)藥品牌來說極為重要，對接醫(yī)院的醫(yī)藥代表、負責招標環(huán)節(jié)的商務代表比研發(fā)人員更為重要。

醫(yī)藥的需求端除了機構端，還有消費端。據(jù)統(tǒng)計，2020年，中國三大終端六大市場（包括城市公立醫(yī)院市場和縣醫(yī)院市場的公立醫(yī)院終端、包括實體藥店和線上藥店市場的零售藥店終端，包括社區(qū)衛(wèi)生服務中心市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院市場的公立基層醫(yī)療終端）的藥品銷售額實現(xiàn)1.64萬億元，其中零售藥店終端占比為26.3%，可見消費者的購買意愿和品牌認知也是醫(yī)藥品牌不可忽視的一端。這要求一些主打C端市場的醫(yī)藥品牌要把廣告營銷活動放在重要位置。因此，不僅保健品牌早已將“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金”式營銷案例奉為打開C端消費市場的財富密碼，很多主打感冒、發(fā)燒、咳嗽等日常醫(yī)藥品市場的品牌商也早早“拿來主義”地采取了以C位廣告占取消費者心智C位的經(jīng)營策略。 

但是，隨著醫(yī)改的持續(xù)深入，三醫(yī)聯(lián)動（醫(yī)保體制改革、衛(wèi)生體制改革與藥品流通體制改革聯(lián)動）下我國正向破除以藥養(yǎng)醫(yī)，不斷向全面建成健康的醫(yī)療保障體系目標邁進。在醫(yī)保控費，騰籠換鳥，醫(yī)藥行業(yè)供給側改革下，在倡導醫(yī)藥創(chuàng)新以及改變長期以來我國醫(yī)藥研究實力和醫(yī)藥品牌落后于國外品牌的境況下，重銷策略的“療效”對醫(yī)藥品牌來說已經(jīng)越來越低了。任何一家明智的醫(yī)藥企業(yè)都應該明白，短暫的落后就要被挨打，長期的落后生存都會成為問題。因此，盡管創(chuàng)新藥門檻高、投入高、風險高，但是其回報也是持續(xù)和巨大的，以銷售反哺研發(fā)，逐步向先進的醫(yī)藥科研梯隊跟進，是打造自身品牌持續(xù)向穩(wěn)走強的根本之計。 

對于有志于以醫(yī)藥創(chuàng)新造福人類為使命的企業(yè)來說，研銷實為一體，因為良藥理應驅逐劣藥，應該最大限度地為患者解除病痛。 

鄙視之鏈 

如果說中藥長久被很多人認為是西藥鄙視鏈的下一端是無稽之談，那么原料藥不如仿制藥，仿制藥不如創(chuàng)新藥這樣的鄙視之鏈確是切實存在的。同樣存在的鄙視鏈還有：國產仿制藥不如印度仿制藥，印度仿制藥不如歐美原研藥。 

就是說，我們不只原研藥缺乏，就是連仿制藥也不如印度的好。如果說中藥品牌的相對落后是中醫(yī)傳統(tǒng)之痛，那么我國原研藥和仿制藥的水平的雙重落后就是國家醫(yī)藥發(fā)展水平之痛。而除了缺乏科研人才、工藝積累、制造技術、資金支持等因素，長期重視部門關系不重視醫(yī)患關系是這痛的重要原因。

近期，只有高中學歷的父親徐偉因無法為患上了罕見性遺傳疾病（Menkes綜合癥）的兒子買到組氨酸銅制劑而自己制藥的新聞刷頻，類似因為缺少好藥、仿制藥品質量不高、創(chuàng)新藥太貴而影響疾病治療甚至失去生命的例子絕不是少數(shù)。

難題如何破解?向好態(tài)勢已經(jīng)初現(xiàn)。

2015年以來，國家藥監(jiān)局基本參考了成熟醫(yī)藥大國的審批模式，開展了一系列藥審改革。通過一致性評價政策嚴格控仿制藥質量，提高行業(yè)集中度，同時給高風險、高投入的創(chuàng)新藥提供一個良好的審批環(huán)境，鼓勵創(chuàng)新藥發(fā)展。

近年來，licence in（許可引進）作為一種創(chuàng)新藥引進方式，通過資本支持獲得藥物授權，引入創(chuàng)新產品管線，從而大大縮短創(chuàng)新藥研發(fā)周期，還可以實現(xiàn)與國外熱門藥物幾乎同步的生命周期，獲得先發(fā)優(yōu)勢。這種模式也讓幾家藥企實現(xiàn)上市，獲得業(yè)內人士的關注。

疫情期間，仿制藥大國印度因鎖國政策醫(yī)藥斷供，造成歐美國家醫(yī)藥短缺，我國一些醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)借此獲得了國際制藥大單，增加了海外市場份額。

2020年，集采制度開始施行，壓縮了渠道方的利潤空間，進一步倒逼藥企提升制劑工藝，提高仿制藥質量，改善我國藥品市場結構。更多的醫(yī)保資金向創(chuàng)新藥傾斜，鼓勵和推動越來越多的新藥、好藥進入醫(yī)保目錄。 

我國有極大的醫(yī)藥市場需求，從過去的原料藥大國、仿制藥大而不強、創(chuàng)新藥弱國向仿制藥品質提升、創(chuàng)新藥持續(xù)走強的產業(yè)生態(tài)，從鄙視之鏈向健康之鏈轉型，我國的醫(yī)藥品牌才能真正托舉生命價值。 

結語 

每年的實際行動力會說明一切。名不副實就如空中樓閣，亡羊補牢或不會晚。去蕪存菁，品牌的純度就會越來越高，高含金量的品牌一定會在很大程度上是實際行為和行動力的反映并逐漸受到更多關注，是金子最終總會發(fā)光的。