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新時代，新格局

改革開放四十多年來，我國經(jīng)濟(jì)快速增長，經(jīng)濟(jì)總量邁入新臺階，同時深入?yún)⑴c全球經(jīng)濟(jì)協(xié)同發(fā)展。中國品牌也在這樣的大時代進(jìn)程中呈現(xiàn)出由粗放式發(fā)展到精細(xì)式管理，由借鑒國外先發(fā)國家經(jīng)驗為主到具備自主創(chuàng)新優(yōu)勢、部分品牌開始占據(jù)國際領(lǐng)先地位的轉(zhuǎn)變。 

就品牌影響力而言，將中國品牌在四十余年間的變化作為觀察樣本，可以發(fā)現(xiàn)其中豐富的變遷故事，有品牌依賴權(quán)威的專業(yè)性和高度的市場占有率始終保持極高品牌知名度；有品牌在移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮里迅速建立了自身的新興平臺性地位；有“百年老店”商業(yè)信譽(yù)與價值創(chuàng)造能力走低，逐漸陷入困境甚至黯然離場；“枯木逢春”者也大有其在，或是借助品牌年輕化煥發(fā)了新活力，或是另開辟出一條新路，更新了自身的商業(yè)競爭力。 

新的市場環(huán)境下，企業(yè)如何打造、鞏固品牌地位，以及中國品牌如何集結(jié)為一種整體性的象征與符號如何在國際競爭中占據(jù)不可替代的位置，領(lǐng)先品牌的經(jīng)驗、市場趨勢的走向值得總結(jié)。在供應(yīng)鏈愈發(fā)成熟、渠道走向多元的當(dāng)下，如何超越產(chǎn)品同質(zhì)化、走出渠道模式增量不明顯的發(fā)展困局，建立差異化的優(yōu)勢是建設(shè)品牌、應(yīng)對競爭的必然之舉。 

尋找新錨點 

從品牌建設(shè)的第一步——定位說起，《定位》一書里這樣的介紹點明題旨：定位是如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同，它可以從產(chǎn)品開始，可以是一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機(jī)構(gòu)，甚至是一個人。 

觀察到時代變化中產(chǎn)生的新的受眾需求，并錨定這點做到同業(yè)領(lǐng)先往往是品牌快速在消費(fèi)者心中創(chuàng)造記憶點、獲得成功的第一步。 

在消費(fèi)升級的背景下，有經(jīng)濟(jì)能力追求更高的產(chǎn)品質(zhì)量、更極致的服務(wù)、更健康的生活方式的消費(fèi)者群體正在逐步擴(kuò)大，因而在原有的品類基礎(chǔ)上對產(chǎn)品進(jìn)行高一層級的完善就打開了一個新天地。喜茶、鐘薛高等各自在原來的基礎(chǔ)茶飲和雪糕類別上以更豐富和真材實料的口感、更符合新時代人審美的外觀設(shè)計收攬了不小一批受眾；京東、順豐都以高效的配送服務(wù)在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地；飲料類目里，元?dú)馍謩t是以口感不降級、降低熱量換取了眾多希望保持身材的飲料愛好者的支持。 

消費(fèi)升級不局限于一線城市，當(dāng)新的消費(fèi)習(xí)慣和理念擴(kuò)散到下沉市場，一批如拼多多、快手等品牌也通過面向不同的消費(fèi)群體，建立不同的場景、不同的調(diào)性在激烈競爭中突圍。浩浩蕩蕩的市場淘汰中，留下來的品牌無論新舊都有明確的產(chǎn)品或服務(wù)的聚焦點，具備鮮明的特性。 

硬核的技術(shù)創(chuàng)新 

如果說找到一個新穎又受眾廣泛的切入點是品牌成功的開始，其更多依賴的是敏銳的市場觀察力，那么技術(shù)創(chuàng)新則是品牌建設(shè)中更“硬核”的力量。人無我有，人有我精，前沿高端技術(shù)始終是稀有品，過硬的技術(shù)能力往往打造出最高的品牌忠誠度。 

這一點，前段時間剛剛發(fā)布了新款旗艦航拍機(jī)DJI Mavic3的大疆無疑是近些年中國品牌里最具說服力的例證之一。在其微信公眾號新品發(fā)布推送的留言里，有粉絲表示大疆激起了其民族自豪感，甚至內(nèi)心為此小驕傲了一把。不難理解這樣的品牌美譽(yù)度和忠誠度從何而來，大疆在無人機(jī)領(lǐng)域是行業(yè)技術(shù)和市場占有率的第一，開創(chuàng)性地掌握了無人機(jī)飛控、感知、云臺、圖傳等核心科技，根據(jù)Drone Industry Insights的數(shù)據(jù)，截止至今年3月，大疆創(chuàng)新在美無人機(jī)市場份額占76.1%，遠(yuǎn)超其他競爭對手。 

尤其對于我們這樣的后發(fā)國家而言，過去長期處于對國外技術(shù)經(jīng)驗的追趕之中，因而大疆創(chuàng)新這樣品牌的出現(xiàn)，不僅是技術(shù)上的領(lǐng)先、審美上的賽博朋克，還多了一層中國品牌成功在世界商業(yè)格局中扭轉(zhuǎn)了其落后印象的涵義，因此消費(fèi)者對它的認(rèn)可與支持更為熱烈。而這種超越疆界的對消費(fèi)者的征服，僅靠酷炫的外觀設(shè)計、利落的廣告臺詞、當(dāng)紅明星代言人都不能實現(xiàn)，唯有無法繞過的技術(shù)壁壘才能令人心服口服。 

關(guān)注中國品牌高端化 

高端品牌不僅以文化符號、身份認(rèn)同、情感價值等受消費(fèi)者追捧，也以高品牌溢價與利潤為廣大企業(yè)經(jīng)營者艷羨。隨著消費(fèi)市場不斷進(jìn)化，“在精不在多”“注重質(zhì)量而不是數(shù)量”逐漸成為新的主流消費(fèi)觀念。走向高端化是品牌為提升利潤、增強(qiáng)市場競爭力的最優(yōu)選之一，近年來小米、李寧、吉利等都對準(zhǔn)品牌高端化進(jìn)行了一系列探索。 

從具體品牌看，有的品牌產(chǎn)品質(zhì)量高，卻始終沒有“出圈”，或是消費(fèi)者雖然認(rèn)可其品質(zhì)，卻仍然因為其不夠特別而選擇了其他也許品質(zhì)稍弱但更具辨識度與特色的品牌，其中的差距便是在品牌的情感與社會價值上。這樣的價值一方面體現(xiàn)在品牌調(diào)性的塑造上，不管是“JUST DO IT”還是“一切皆有可能”，消費(fèi)者都會習(xí)慣從人格化的角度定義對品牌的看法，而有經(jīng)濟(jì)能力的前提下，消費(fèi)此時就是一種為了離我想成為的人更近一步的購買行為。 

同樣地，具體到手段上，品牌價值還體現(xiàn)在品牌對自身用戶的塑造上，當(dāng)更多代表著時尚、前沿的人群選擇了這個品牌，其自然會吸引更大范圍內(nèi)對這部分人群審美認(rèn)同的消費(fèi)者，這也是高端品牌的代言人總是選擇一線明星或各領(lǐng)域水平頂尖工作者的原因。 

就整體而言，中國品牌高端化要獲得進(jìn)展需要高端制造能力的支撐，任何一種價值理念都需要實際的產(chǎn)品體驗驗證才具備說服力，品牌科技感的背后是智能制造模式、個性化定制、人工智能技術(shù)，環(huán)境友好、可持續(xù)發(fā)展的社會責(zé)任感則需要耗能少、效率高、可回收利用的綠色制造體系支持。只有高端制造能力全面普及，中國品牌作為整體才能建立起更加正面的國際形象，提升產(chǎn)品服務(wù)在海外其他市場的競爭力，進(jìn)一步形成價值提升過程中的正向循環(huán)。 

結(jié)語   

成功的品牌不僅代表著企業(yè)經(jīng)營者的理念，它還是一種文化，一種民族精神與時代精神。如果說中國品牌在技術(shù)上與優(yōu)勢國家的距離已越來越拉近，那么在品牌社會價值上則還有更大值得提升的空間。更具包容性的社會價值底蘊(yùn)、更鮮明的文化符號、更銳意進(jìn)取的品牌態(tài)度，才能使品牌能走出國門，在世界范圍得到認(rèn)可。