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“封店潮”的冰   

2021年跨境電商的大事記里一定有一項是關于亞馬遜的。今年5月以來，美國亞馬遜根據《賣家行為準則》等格式條款，對全平臺進行整頓，一夜間凍結、封鎖了不少中國商家的店鋪與賬戶。據統計，此次封號行動關閉約600個中國品牌、3000個賬號，其中包括一些大型賣家，超5萬商家受到亞馬遜打擊行為的負面影響，造成行業損失超千億元。

對此，亞馬遜全球副總裁戴竫斐在采訪中稱一些商家經提醒、警告后依舊存在“刷單”“操縱評論”，甚至偽造身份、銷售非法產品等問題，因此平臺最終決定與這類賣家終止合作關系。

入駐電商平臺是很多賣家開發海外業務的第一選擇，成熟的平臺可以提供支付、宣傳、稅務等服務，很大程度上為電商小白在店鋪經營上提供便利；但為了提高產品在平臺上的知名度，想迅速打響口碑，采用刷單、刷好評的方式誤導消費者的現象似乎也成了默認的方式。顯然，這樣有違公平、有違規律的做法會將店鋪置于潛在的危險之中。近年來，類似亞馬遜平臺的封店事件也并不是第一次發生。

平臺風控一直是跨境電商行業最大的痛點之一，國際主流的電商平臺都會實時對店鋪進行監管、監督，對違規操作的店鋪封店率多為8%~10%。而隨著行業、平臺間的規則標準、監管手段的不斷完善，可以預見電商平臺管理力度正在加強，今年亞馬遜對平臺賬戶的封禁率達到35%，堪稱“五年之最”，其影響已不言而喻。

在平臺層面，出口跨境行業中，既有速賣通、eBay、亞馬遜等老牌電商稱霸市場，也有敦煌網、蘭亭集勢等品牌瓜分眾多細分市場，平臺間的競爭不斷升級，無論是從推進賣家入駐的角度，還是順應時代、行業規則的角度，對平臺的業態完善、作出創新的要求不斷提升。

在商家層面，無論主動還是被動，許多賣家已經開始重新思考在平臺生存的法則。貪多求快的發展手段已經不是生存最好的方式。在跨境電商粗放式發展之下，不少賣家深諳雞蛋不能放在一個籃子里的道理，多平臺布局，獨立站也成為不少賣家的新選擇。

“獨立站”的火

獨立站顧名思義就是具有獨立域名的網站，賣家建立一個自己的產品網站，獨立開展推廣和營銷。在平臺政策收緊的今天，獨立站模式似乎是一種更有安全感的選擇。

受亞馬遜事件的影響，作為跨境電商第一大城市，深圳政府出臺了一項針對跨境電商獨立站的補貼政策，單項目最高獎勵高達300萬元，以鼓勵企業轉型，分擔平臺封店的風險。隨著跨境快遞業務、政策支持等趨勢凸顯，在未來一段時間內，跨境電子商務出口企業的發展將逐漸“去中間化”“線上化”和“訂單碎片化”而建立跨境電商獨立站將是我國外貿出口企業，走向國際市場的必然選擇。

Shein自建平臺模式的成功也讓賣家們看到了獨立站的更多可能性。賣家群體中對獨立站模式的重視程度有所提升。資本浪潮也在向獨立站加速，有品牌在一年內就收到超6億美金的投資，甚至還有張一鳴開始布局跨境電商，項目名字還沒有，就已經拿到了3000萬美金的天使輪融資的瘋狂。獨立站早已不是簡單火熱狀態，而是沸騰狀態，對于自有品牌的工廠、自主研發的賣家都可以利用獨立站獲得長期的發展。

相比在平臺上的店鋪，自建網站只為自己的產品服務，后者在數據統計、后臺監測、用戶數據的處理時間會更快更全面，且只歸品牌自己所有，實現了管理自由、成本降低，但這也同樣意味著物流、客服、引流等工作量的增大。脫離了平臺，對于想要在獨立站上站穩腳跟的賣家來說，打造爆款、二次復購都是商家成功轉型的關鍵，也是難點。未來，用戶的忠誠度只能由品質、質量來決定。

正如有業內人士感嘆，“獨立站模式或者說跨境電商其實已經到了第三個階段，即真正合規做生意，走品牌路線，注重消費者用戶體驗。”

深耕細作，方能生根開花

找對路子，才能堅持走下去，才能走的更遠。

戴竫斐在回應亞馬遜事件的同時還提到平臺在店鋪監管的過程中發現中國賣家在使用短期銷售提升工具上非常積極，但對長期的品牌打造、品牌建設等方面的投入和決心還是比較欠缺的。當前在電商平臺政策收緊、監管嚴格，獨立建站持續火熱的形勢下，跨境電商所面臨的變革、創新、挑戰、洗牌也越發臨近，與投機取巧相比，扎實肯干的跨境電商創業者迎來了發展的契機。

出口跨境電商行業正從野蠻生長慢慢轉向深耕細作的階段，宣傳造勢是新手起步的“妙招”，但想要成功還是需要多一些腳踏實地。廣告、流量、賬號、運營等有形推動固然重要，但選品、服務、口碑的無形力量更是堅實電商發展的保障。成熟賣家或有長遠眼光的商家更專注于品牌創新、品質提升，對品的駕馭、對品的價值發揮、對品的開發，既可以獲得客戶的信賴，又可以打造自身品牌效應、維系復購率，從而隨著品牌沉淀獲得更多的發展機會。這是商家無論面對哪個國家、哪個平臺都通用的生存法則。

歷經風雨才能又見彩虹，跨境生意市場值得迎來一次反思與整改，未來電商講真、講誠、講信，只為遇見更好的產品、產業與社會。